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廣告設(shè)計(jì)制作專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)
作者：earlysun 時(shí)間：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]
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設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)（design）指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格——即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。
林地的設(shè)計(jì)通過(guò)一種空曠感來(lái)突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿(mǎn)了空白，給人一種整潔、易讀的感覺(jué)。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。
在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計(jì)專(zhuān)長(zhǎng)（包括攝影、排版和繪圖），創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊(cè)。
布局圖
布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。
布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶(hù)預(yù)先制作并測(cè)評(píng)廣告的最終形象和感覺(jué)，為客戶(hù)（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評(píng)判和認(rèn)可的有形依據(jù)。
其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分——即非文字和符號(hào)元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客流，還希望（如果可能的話(huà)）廣告為自己的產(chǎn)品樹(shù)立某種個(gè)性——形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。
第三，挑選出最佳設(shè)計(jì)之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。
小樣
小樣（thumbnail），是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很�。ù蠹s為3×4英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線(xiàn)或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。
大樣
在大樣中，美工畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線(xiàn)表示正文。廣告公司可以向客戶(hù)——尤其是在乎成本的客戶(hù)——提交大樣，征得他們的認(rèn)可。
末稿
到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套�，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實(shí)。
樣本
樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺(jué)。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。
版面組合
交給印刷廠(chǎng)復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上�，F(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠(chǎng)在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對(duì)拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠(chǎng)常把拼版稱(chēng)為照相制版（camera-ready art）。
在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。
認(rèn)可
文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶(hù)越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶(hù)部審核，再交由客戶(hù)方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員審核，他們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。
在“認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤(pán)改動(dòng)它。保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀(guān)點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。
廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)的目的是傳遞信息，促進(jìn)銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)。而對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)意味著企業(yè)的勝利。
廣告設(shè)計(jì)首先要具有好奇，刺激和吸引力，并在表達(dá)上簡(jiǎn)潔，單純，重點(diǎn)突出，使不細(xì)看廣告的人也能在短暫的瞬間注意它，記住它，留下深刻的印象。
1、突出主題
廣告的主題是廣告宣傳的中心思想，是廣告設(shè)計(jì)的"綱"和基礎(chǔ)。雖然完成了的廣告是完全感性的畫(huà)面，但在未作廣告前，為了找準(zhǔn)廣告的目標(biāo)，必須深入市場(chǎng)做調(diào)查研究，理智地作慎重選擇，明確:
一是"說(shuō)什么"----商品對(duì)誰(shuí)有利，這是商品在市場(chǎng)上的定位問(wèn)題。
二是"對(duì)誰(shuí)說(shuō)"----商品由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，這是商品在消費(fèi)者中的定向問(wèn)題。
三是"怎么說(shuō)"----你的競(jìng)爭(zhēng)者在如何說(shuō)，這是商品在市場(chǎng)中的定點(diǎn)問(wèn)題。
四是"何時(shí)何地說(shuō)"----廣告如何抓準(zhǔn)商機(jī)，用活媒介。
在此基礎(chǔ)上確定廣告主題，并以廣告文案加以組合。廣告的內(nèi)容，應(yīng)緊緊地圍繞廣告的主題。
2、貴在創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意，是把商品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際利益和各種知識(shí)，重新加以組合而產(chǎn)生的主意。創(chuàng)意是銷(xiāo)售上的"金點(diǎn)子"，是實(shí)在的"賣(mài)點(diǎn)"。好的創(chuàng)意就是好的"賣(mài)點(diǎn)"，即溝通消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)的"賣(mài)點(diǎn)"。廣告界有一句行話(huà):不做總統(tǒng)，就做廣告人。但有時(shí)要出個(gè)"賣(mài)點(diǎn)"，比做總統(tǒng)還難。這要采用多向思維和逆向思維的方式，勇于向習(xí)慣性的思維方式挑戰(zhàn)，變不可能為可能，不重復(fù)自己，不重復(fù)別人�？傊�，若長(zhǎng)期人云亦云，似曾相識(shí)地重復(fù)，別人也就把你淘汰了。模仿導(dǎo)致永遠(yuǎn)落后。
廣告創(chuàng)意貴在:
一是新奇----新鮮好奇。避開(kāi)習(xí)慣性的思維，爆出奇思妙想，作品方能讓人驚訝，而不致流為平庸之作。
二是切題====直奔主題。作品精煉不拖沓，干脆利落。
三是合理----與市場(chǎng)對(duì)接，與消費(fèi)者溝通。作品要在意料之外，又在情理之中，方為上品。
對(duì)于大多數(shù)學(xué)過(guò)一定設(shè)計(jì)知識(shí)的年輕人來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)之難不在乎手，而在乎創(chuàng)意思維，在乎試驗(yàn)和冒險(xiǎn)，在超現(xiàn)實(shí)的想象中尋找感覺(jué)。
3、創(chuàng)意視覺(jué)化
澳大利亞有種珍希動(dòng)物"考拉"，是動(dòng)物一族中的"名模"。它膽小，一遇到聲響就大驚小怪，東張西望。它的食物是單一的桉樹(shù)葉。中國(guó)許多人還不知道這種動(dòng)物。而要讓他們知道，不管如何用文字或語(yǔ)言描述，都將是模棱兩可的。但若提供一張"考拉"的真實(shí)照片，那就一目了然了，人們就會(huì)發(fā)生感嘆:"太可愛(ài)了!"可見(jiàn)視覺(jué)化是何等的重要!
廣告不視覺(jué)化是行不通的，是無(wú)法向市場(chǎng)傳遞信息的。廣告的視覺(jué)化，是廣告創(chuàng)意的具體化。商品都會(huì)有起特征或不同的方面，形成不同的銷(xiāo)售重點(diǎn)和傳播途徑。廣告設(shè)計(jì)必須有效發(fā)揮創(chuàng)意文案和創(chuàng)意視覺(jué)化的圖形及色彩的作用，提高作品的傳達(dá)功能。
4、視覺(jué)化事例
(1)商品表現(xiàn)法
廣告可分直接設(shè)計(jì)和間接設(shè)計(jì)兩大類(lèi)。直接設(shè)計(jì)就是直接展示商品，尤其是那絕無(wú)僅有的商品外觀(guān)，或是商品的資料宣傳，但此類(lèi)圖片必須美侖美奐，印刷也應(yīng)無(wú)比精美。
(2)使用商品表現(xiàn)法
廣告大量的是間接設(shè)計(jì)，是以宣傳消費(fèi)者使用商品時(shí)的滿(mǎn)意情緒為特征的，廣告文案熱情，誠(chéng)懇，力圖打動(dòng)消費(fèi)者的心。
這種表現(xiàn)使人感到生活中少不了它，太需要它了。
(3)廣告強(qiáng)調(diào)商品對(duì)消費(fèi)者的方便或?qū)嵒莸某潭�，將決定廣告實(shí)際的時(shí)效，會(huì)引起消費(fèi)者的濃厚興趣，這方面要充分發(fā)揮廣告文案的作品。即便商品外觀(guān)一般，消費(fèi)者也會(huì)因此而興趣大增的。要努力使受眾產(chǎn)生莫失良機(jī)的感覺(jué)。
(4)文字突顯表現(xiàn)法
廣告文字的突顯表現(xiàn)，是把對(duì)廣告效果最有分量的信息單詞，以極限的對(duì)比形式，大面積地編排在畫(huà)面最為顯著的方位，更有甚者，將典型的插圖或圖片與單詞構(gòu)成一體，可意外地收到既新奇又醒目的視覺(jué)化效果。這也是字象圖形的表現(xiàn)法。
(5)證據(jù)表現(xiàn)法
廣告把商品使用的結(jié)果表現(xiàn)出來(lái)，其視覺(jué)化的說(shuō)服力將大為提高。
(6)戲劇化表現(xiàn)法
廣告的戲劇化表現(xiàn)常能較成功地實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的�？紤]到消費(fèi)者的被動(dòng)性和大量競(jìng)爭(zhēng)信息的干擾，為了引起人們的注目，晦澀的，平庸的方式就很難奏效，而人們對(duì)那些突發(fā)性事件或反常規(guī)事物卻總有濃厚的興趣。
因此，戲劇性的表現(xiàn)法對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)顯得非常重要。
(7)幽默化表現(xiàn)法
廣告的幽默化表現(xiàn)，是一種特殊的機(jī)智，它通俗，俏皮，深刻，卻又詼諧可笑。笑是輕松的，在輕松中向消費(fèi)者傳遞信息，這是幽默促銷(xiāo)的目的。廣告的幽默化，能為不同年齡層受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，它寓喜劇性，通俗性，娛樂(lè)性，含蓄性于一體，能博得眾多消費(fèi)者的會(huì)心一笑。